BURBERRYの歴史

BURBERRYと言えば、その象徴的なトレンチコートとマフラー、そのチェックパターンが思い浮かぶ方も多いでしょう。しかし、このブランドが持つ歴史と伝統、そして革新性について深く掘り下げてみると、さらに魅力が増してみえてきます。BURBERRYの歴史を深掘りすると、このブランドがただのファッションブランドではなく、英国文化の一部であり、世界的な影響力を持つ象徴であることが理解できるようになります。

今回はBURBERRYの歴史を振り返りつつ、2024年に開催された、ポップアップイベントでの体験を通じて、この老舗ブランドの魅力をお伝えします!

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BURBERRYの歴史

1856年、創業者トーマス・バーバリーは、21歳という若さでイギリス帝国ハンプシャー州ベイジングストークに、後のBURBERRYとなる洋服店「T．Burberry Sons」を開業しました。当時リウマチに苦しんでいたバーバリー氏は、医師の勧告に従い冷たいゴム製のレインコートを避ける、代わりの素材を求めて実験を重ね、結果、耐久性と防水性に優れた高密度のコットンギャバジン生地を1879年に開発しました。この生地は、農業従事者が悪天候から身を守るための上着から着想を得たもので、1888年に特許を取得することでブランドの成功を決定づけました。ギャバジンは通気性に優れており、悪天候に強く丈夫な布地で、従来の重く着心地の悪かったレインコートに革命をもたらしました。ギャバジンはBURBERRYを大英帝国はじめ世界中に広める重要な要素となり、もともとアウトドアウェアを扱う小さな店舗から、国際的に認知されるラグジュアリーブランドへと成長する基盤を築きました。

トレンチコートと第一次世界大戦

BURBERRYの歴史において最も重要な転機は、BURBERRYのトレンチコートが第一次世界大戦中に英国軍に採用されたことです。1895年に開発されたトレンチコートの原型は、ボーア戦争中に英国の士官用として製造されました。

その名を｢タイロッケンコート｣

BURBERRYのタイロッケンコート

タイロッケンコートは、BURBERRYのトレンチコートの前身であり、その歴史と発展において重要な役割を果たしています。タイロッケンという名前は、「紐でロックする」という意味のゲール語から来ており、ボタンのないコートを指します。このデザインは、第一次世界大戦前の1895年に、英国軍の士官用としてBURBERRYによって製造されました。

タイロッケンコートは、主に軍隊での使用を目的としており、その機能性が第一次世界大戦におけるトレンチコートの開発に影響を与えました。第一次世界大戦が勃発すると、このコートは塹壕（トレンチ）戦闘に適した仕様に改良されました。具体的には、手榴弾や剣、水筒などを携帯するためのDリングが手袋やホイッスルなどの軍用品を吊るすためのエポレット戦闘中の衝撃から身を守るガンフラップ（胸の当て布）や、雨水が背中からすばやく流れ落ちるようにデザインされたストームシールドなどが追加され、防水性能が向上しました。これらの改良によりその後、英国軍に正式採用され、戦時中は50万着以上が着用されました。戦後、このコートはトレンチコートとして一般市民にも広まり、BURBERRYのアイコン的存在となりました。

タイロッケンコートの開発とトレンチコートへの改良は、BURBERRYの技術革新とデザインの洗練を象徴する出来事であり、ブランドの歴史において重要なマイルストーンです。このコートは、耐久性と機能性を兼ね備えたアウトドアウェアの先駆けとなり、現代のトレンチコートへと発展しました。BURBERRYのトレンチコートは、現在でもクラシカルでトラディショナルな雰囲気を残しながら、現代のトレンドにもマッチする人気アイテムとして愛され続けています。

バーバリーチェックの誕生と普及

お馴染みのバーバリーチェックの歴史を紐解くと、1924年に遡ります。この年、BURBERRYが一つの革新を生み出し、それがやがて世界中で愛される象徴的なチェック柄へと発展しました。このデザインは、英国の伝統と現代の洗練さが見事に融合したもので、初めてトレンチコートの裏地として採用されたことから、その歴史が始まりました。バーバリーチェックのデザインは、その当時イギリスで広く使われていたウィンドペンのタータンとは一線を画しています。実際、このチェック柄は、より地方色豊かな「カントリータータン」に基づいており、その最終的な形は公募を通じて選ばれました。また、この柄が「チェック」と名付けられた背後には、その時代のイングランドとスコットランド間の歴史的な対立を想起させず、誤解を避けるためとされています。

「ノバチェック」としても知られるバーバリーチェックには、キャメルを基調とし、黒、白、赤のラインが入ったバリエーションが存在します。このデザインは多くの人々にとって即座にバーバリーを思い起こさせるもので、「バーバリーチェック」として登録商標され、ブランドの象徴の一つとなっています。

バーバリーチェックの歴史は、その控えめな始まりから、ファッション界での地位確立まで、長く興味深い道のりを歩んできました。1920年代に登場して以来、約40年間、この独特なチェック柄は主にトレンチコートの裏地として使われるなど、目立たない存在でした。しかし、転機は訪れます、1964年の東京オリンピックでの出来事です。英国女子チームがバーバリーチェックのトレンチコートを着用したことで、このチェック柄は世界的な注目を浴び、単なるデザインを超えて、国際的なアイコンへと昇華しました。そして、1967年、パリのバーバリー店舗のバイヤーであったジャクリーヌ・ディレマンが、英国大使のためのファッションプレゼンテーションを考案中に、小物にバーバリーチェックを取り入れるアイデアを思いつきました。

バーバリーチェックの種類

このアイデアがきっかけで、カシミヤストールやシューズなど、さまざまなアイテムにバーバリーチェックが採用されるようになりました。徐々にその使用範囲を広げ、長い時間をかけてブランドの象徴的なデザインとしての地位を確立しました。現在では、代表的なチェック柄が8種類存在し、それぞれがBURBERRYのアイデンティティと多様性を象徴しています。

1. ノバチェック (Nova Check): キャメルを基調とした背景に、黒、白、赤のラインが特徴的なチェック柄です。BURBERRYのチェック柄の中で最も認知度が高く、ブランドのアイコンとも言えるデザインです。
2. クラシックチェック (Classic Check): ノバチェックに似ていますが、赤のラインがより細く、全体的に洗練された印象を与えます。この細かな違いが、エレガントな雰囲気を強調しています。
3. ヘイマーケットチェック (Haymarket Check): クラシックチェックに似ていますが、よりトラディショナルな感じを出しており、BURBERRYの歴史を感じさせるデザインです。
4. ハウスチェック (House Check): 茶色地に白やグレーが使われており、元々デザインされたヘイマーケットチェックを基に開発されました。2006年にクリストファー・ベイリーによって公表されたこの柄は、比較的大きく、落ち着いた雰囲気を持ち、特にスーツやバッグの内側のライニングとして広く採用されています。
5. スモークチェック (Smoked Check): より暗い色調で、スモーキーな雰囲気を持つチェックパターンです。このデザインは、より成熟した印象を与えるアイテムに使用されます。
6. メガチェック (Mega Check): 大きなチェックパターンが特徴で、モダンな印象を与えるデザインです。この大胆なパターンは、現代的なスタイルを好む人々に人気です。
7. ビートチェック (Beat Check): エッジの効いたデザインで、特に若者向けのアイテムに使用されることが多いです。このチェック柄は、バーバリーの新しい世代へのアプローチを象徴しています。
8. エクスプローデッドチェック (Exploded Check): チェックパターンを大胆に拡大したデザインで、インパクトのあるビジュアルが特徴です。この柄は、アートピースのようなアイテムに使用されることがあります。

これらのチェック柄は、バーバリーが時代と共に進化し続けるブランドであることを証明しています。それぞれのチェックが持つ個性と歴史は、バーバリーの豊かな遺産の一部として、世界中のファッション愛好家から愛されています。

労働者階級のファッションから高級ブランドへの回帰

カジュアルズ文化の誕生

1980年代のイギリスは、サッカーとファッションが予期せぬ形で交差した時代でした。サッカースタジアムの周辺では、ただの試合観戦以上のことが行われていました。それは、カジュアルズと呼ばれるサブカルチャーの形成であり、労働者階級の若者たちが特定のファッションスタイルを通じて自己表現を図る場となっていました。彼らはスポーツウェアやデザイナーブランドの衣類を日常的に着用し、それまでのファッションの常識を覆しました。しかし、この新しいスタイルはやがて90年代に労働者階級であるカジュアルズを真似した「チャブ」(chav)というレッテルが貼られ、社会的な偏見の対象となりました。この文化の中心のなかにあったのが、英国を代表する高級ブランド、BURBERRYでした。

BURBERRYの象徴的なチェック柄は、かつては英国紳士の象徴でありましたが、2000年代初頭にはその印象的な柄から「チャブ」の象徴として広く採用されるようになり、特にベースボールキャップを彼らは好んで着用していました。この影響は、BURBERRYにとって負の歴史であり、ブランドイメージに下品な印象を与え、深刻な影響を与えました。特に、コカイン中毒で有名な元ソープオペラ女優ダニエラ・ウェストブルックが全身BURBERRYで公の場に現れた事件は、高級感と独自性の損失を象徴する出来事と言われました。

バーバリーのチェック柄を全身に纏った人々が、しばしば下品な印象を与えることがあったため、イギリス国内でのバーバリーの評判は一時期低下しました。一方で、アジアではバーバリーが高級ブランドとしての地位を保っているため、イギリスを訪れるアジアからの旅行者や留学生が、イギリス国内でのチャビー(chavvy)という否定的なイメージを知らずにバーバリー製品を着用していることに、現地の人々は複雑な感情を抱くことがあるようです。

「チャブ」イメージの脱却

この危機に直面し、BURBERRYはイメージの大規模な回復を目指しました。その鍵を握ったのは、アンジェラ・アーレンツのCEO就任でした。アーレンツは、ブランドの遺産と高級感を再確立するために、戦略的な再ブランディングを実施しました。彼女の指揮のもと、BURBERRYはエディ・レッドメインやエマ・ワトソンなどの若く洗練されたセレブリティをブランドの顔として起用し、製品ラインの見直しを通じて高級感を強調しました。さらに、クリストファー・ベイリーをクリエイティブディレクターに迎え、BURBERRYの伝統的な要素を現代的な感覚で再解釈しました。

アーレンツとベイリーのタッグは、BURBERRYのイメージを劇的に変化させました。彼らは、ブランドのデジタル戦略を強化し、ソーシャルメディアを積極的に活用することで、新しい顧客層を開拓しました。また、BURBERRYのファッションショーは、イノベーションとクリエイティビティの見本市となり、世界中のファッション関係者から高い評価を受けました。これらの努力により、BURBERRYは「チャブ」のイメージを払拭し、高級ファッションブランドとしての地位を見事に回復しました。

ラグジュアリーとストリートの綱渡り

バーバリーが「チャブ」のイメージから脱却し、高級ファッションブランドとしての地位を再確立した後、ブランドは思わぬ進化を遂げる道を選びました。この進化の一環として、「チャブ」の時代に戻りかねないラグジュアリーとストリートの融合でした。リカルド・ティッシの加入やSupreme、ゴーシャ・ラブチンスキーとのコラボレーションがあり、これらの動きは、バーバリーが過去のイメージに囚われず、新しい市場と顧客層にアプローチし、現代的でグローバルな視点を取り入れるための戦略的な試みでした。

労働者階級をイメージを落としこんだブランド、ゴーシャ・ラブチンスキーとのコラボレーションは、BURBERRYが若い世代やストリートファッションに関心がある消費者にリーチするための手段であり、ブランドのクリエイティブな多様性と革新性を示すものでした。このコラボレーションは、BURBERRYの伝統的な要素とゴーシャ・ラブチンスキーの独特なスタイルが融合し、新しいファッションの表現を生み出しました。

リカルド・ティッシの指揮のもとでのBURBERRYは、ブランドの遺産を尊重しつつも、より広い顧客層にアピールするための新しいデザインとコンセプトを導入しています。ティッシは、BURBERRYのアイデンティティを保ちながら、現代的でグローバルな視点をブランドにもたらすことを目指しています。

これらの戦略は、一見すると「チャブ」への回帰と取られかねないですが、リカルド・ティッシ率いるBURBERRYは、過去のイメージからの脱却に成功した後のBURBERRYを、さらに革新し、多様な顧客層にアピールするための新しい戦略をうまいこと成し遂げることに成功しました。これらの戦略は、BURBERRYが常に時代の先端を行くブランドであり続けるための努力の表れであり、ファッション業界におけるその地位を強化しています。

BURBERRYの最近の動きは、ブランドが直面する異なる課題に対応し、多様な顧客層にアピールするための段階的なアプローチを反映しています。アーレンツの時代のイメージ脱却から、そしてリカルド・ティッシの下でのさらなるブランドの進化に至るまで、バーバリーは常に自身を再発明し、ファッション業界におけるその地位を強化してきました。

歴代デザイナーによるブランドの進化

BURBERRYのデザイナーたちは、それぞれ異なる時代にブランドの進化と変革に大きく貢献しました。

ロベルト・メニケッティ（1999年〜2001年）

ロベルト・メニケッティのデザインは、素材への深いこだわりと新しいアプローチが特徴です。彼は「BURBERRY PRORSUM」ラインを立ち上げ、高級感とトレンドを融合させたアイテムを生み出しました。特に、天然素材と技術的な繊維を組み合わせた新しい素材の開発に積極的で、ウール、カシミヤ、綿と化学繊維を上手く組み合わせたアイテムは、着心地の良さと高品質で知られています。この時代には、ブランドロゴの変更も行われ、「Burberrys」から現代の「BURBERRY」へと変わりました。デザインをよりシンプルでモダンな印象に仕上げ、ロゴの字体を変化させることで、洗練されたブランドイメージを構築しました。

クリストファー・ベイリー（2001年〜2018年）

2001年から2018年にかけてBURBERRYに勤務したクリストファー・ベイリーは、ブランドのイメージを大きく一新しました。GUCCIでの勤務経験を生かし、製品の価値向上はもちろん、オンラインでのビジネス拡張や斬新なファッションショーを実施することで、BURBERRYのブランド価値を飛躍的に高めました。彼はBURBERRYのアイコンであるトレンチコートの伝統を尊重しつつ、現代風にアップデートし、ブランド全体の品質を向上させることに成功しました。
彼は、トレンチコートをはじめとするクラシックアイテムにモダンなデザイン要素を取り入れ、新しいBURBERRYのイメージを築き上げました。彼の時代には、オンラインビジネスの拡大や革新的なファッションショーの開催が行われ、ファッションとテクノロジーの融合にも積極的に取り組みました。BURBERRYのデジタルイノベーションとブランド再構築の象徴とも言える「SEE NOW, BUY NOW」モデルの導入は、彼の代表的な功績の一つです。

リカルド・ティッシ（2018年〜2022年）

リカルド・ティッシのデザインは、伝統とモダニズムのバランスが鍵となります。彼はBURBERRYの伝統的な要素に現代的でエッジの効いたデザインを融合させ、ブランドに新しい息吹を吹き込みました。彼の時代の特徴は、新しいロゴとTBモノグラムの導入です。これらは、ブランドの新たなアイデンティティを象徴しており、Supremeとのコラボレーションなど、若い世代へのアプローチに成功しました。彼のデザインは、バーバリーチェックを現代的な解釈で用いることもあり、伝統を重んじつつも前衛的なスタイルを提案しました。また、ティッシは、ブランドのサステナビリティに対する姿勢を明確に示すため、動物の毛皮を使用しないことや、余剰在庫を廃棄しない方針を公表しまし、さらに、Instagramを利用してブランドの新しいビジュアルアイデンティティを展開することで、デジタル領域での存在感を強化しました。彼はブランドの根幹を尊重しつつも、創業者トーマス・バーバリーへの敬意を込めたTBモノグラムコレクションを発表するなど、革新と敬意のバランスを見事に保ちました。ゴシックスタイルを洗練された形で表現する才能を持つティッシは、2023年の春夏コレクションでその能力を存分に発揮し、見事な終幕を迎えました。

ダニエル・リー（2022年〜）

ダニエル・リーがBURBERRYで目指しているのは、イギリスの象徴としてのブランドアイデンティティの強化、トーマス・バーバリーの重視した機能性への回帰、そして新しいヴィジョンを通じて「イギリスらしさ」を世界に伝えることです。彼は多様なキャスティングとコラボレーションを通じてブランドの多様性と包括性を強化し、アウトドアと自然への敬意を込めたデザインを追求しています。2023年に発表された彼の初コレクションは、伝統的なギャバジンのトレンチコートをオーバーサイズでロング丈、深みのある色合いで再解釈したことが特徴です。彼は、ブランドのアーカイブから着想を得たデザインによって、新旧のファンを引き付けています。また、ブランドロゴの再変更を手掛け、「Prorsum」の文字を含む「エクエストリアン・ナイト・デザイン」のエンブレムを復活させるなど、バーバリーの豊かな遺産に敬意を払いつつ、現代の感覚を取り入れています。彼は多様なキャスティングとコラボレーションを通じてブランドの多様性と包括性を強化し、アウトドアと自然への敬意を込めたデザインを追求しています。リーの目標は、BURBERRYに新しい息吹を吹き込み、その伝統に現代的な視点で新たな章を加えることにあります。

最後に

BURBERRYは、その長い歴史を通じて、常に時代の先端を行く革新的なブランドであり続けてきました。伝統と現代性の融合は、BURBERRYのアイデンティティの核を成しており、これがブランドを世界中の若者たちにとって魅力的なものにしています。特に、ソーシャルメディアとデジタル戦略の積極的な活用は、新しい消費者層との接点を創出し、ブランドの親しみやすさを増しています。#TBChallengeのようなキャンペーンは、BURBERRYがどのようにして若い世代の心を掴み、デジタルの力を最大限に活用しているかを示す好例です。

また、BURBERRYはラグジュアリーブランドとしての地位を不動のものにするため、製品とブランドポジショニングの向上にも力を入れています。Eコマースの機会を積極的に捉え、店舗コンセプトの更新などを通じて、ブランドの独自性と豊かな遺産を消費者に伝え続けています。これらの努力が、将来的に年間売上を50億ポンドに拡大するという目標達成に寄与するでしょう。

BURBERRYの取り組みは、ラグジュアリーブランドの未来像を示唆しています。顧客との新たな関わり方を模索し、一貫性を保ちながらも革新への挑戦を恐れないこのブランドの姿勢は、他の多くのブランドにとっても学ぶべき点が多く含まれています。文化的アイコンとしてのBURBERRYの地位は、その革新性、デザインの洗練、そして文化的な影響力によって、これからも多くの人々を魅了し続けることでしょう。

ポップアップイベントで感じたことは、BURBERRYが単なるファッションブランドを超え、文化やアートと深く結びついている実体験でした。ブランドの歴史や哲学が感じられる空間の中で、最新コレクションを体験することは、単に新しいトレンドを追うのではなく、一つの文化的な行為であることを再認識させてくれます。ラグジュアリーとストリート、二つの面が同居するBURBERRYは、その稀有な特性によって、今後もファッション業界における重要な役割を果たし続けるでしょう。

参考文献
「The luxury brand with a chequered past, Burberry’s shaken off its chav image to become the fashionistas’ favourite once more」．Daily Mail Online
「How an American woman rescued Burberry, a classic British label」．Support the Guardian